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步步为营才能做品牌

企业风采厦门网 2015/12/11

  从创业之初的兴华罐头厂,到携手世界知名品牌雀巢,现今已成为百亿级企业。董事长陈清渊在3月30日举行的两岸青年企业家学习交流座谈会上,通过讲述银鹭集团几十年来的品牌塑造经验,告诉年轻“创二代”们:步步为营才能做品牌。

  一件普通的T恤,原本只能卖50元,但加上一个logo,它的价值就翻了几番,这是源自品牌的附加值。随着知识经济时代的到来,技术的创新速度在不断加快,企业进入市场的技术壁垒大大降低,竞争者大量涌现,消费者的选择余地不断增多,迫使企业不得不把竞争的重点放在塑造知名品牌,以求在消费者心目中建立与众不同的突出地位与独特形象,形成企业的差异化竞争优势。因此,加强对品牌的培育和运营成为企业的必然之举。

  创立品牌,源自梦想

  “1985 年,我们办了个罐头厂,取名兴华罐头厂,商标叫‘奔马’。”陈清渊说,之所以采用“奔马”标志,是因为工厂位于马塘,是当时厦门非常穷的地方。创业之始,股东们都希望借助企业让马塘的经济像奔马一样腾飞起来,这是大家的梦想。因为已被别人抢先注册,“奔马”商标没能注册成功。后来,陈清渊与股东们集思广益,将企业取名“银鹭”,银来源于古代有“金漳浦,银同安”之说,鹭代表厦门鹭岛,陈清渊表示,当时的商标图案很“土”,圆圆的,像银锭,鹭的头脚从银锭上伸出来。但不难看出,这样的LOGO设计,也承载了创业者们对企业未来发展的期盼,财源滚滚,展翅飞翔。

  银鹭在创办的前5 年,一直没赚到钱,当时做一瓶菠萝罐头才赚2分钱,没钱投广告。“我们做食品,用的都是真材实料,品质有保障。有一次,银鹭开放了工厂,最多时一年有11 万人前往参观,大家看到了产品的制作过程,很安全、放心,回去以后通过口口相传帮银鹭做了品牌推广”。2000 年,银鹭有了盈利,“我们请来台湾策划团队,和公司的60 多名骨干一起,闭门三天,为银鹭的发展进行定位。”陈清渊称这次会议为银鹭的“遵义会议”,银鹭沿用至今的LOGO 就是那时定下的,“很柔和,契合食品行业”。

  宣传重在塑造形象,不能盲目跟风

  据美国一项统计资料显示,在美国排在前20名的品牌,每个品牌平均每年广告投入费用为2-3亿美元,而一些顶尖公司,如可口可乐,每年更是以5亿美元的广告投入,来制造品牌轰动效应。在这个竞争日益激烈的市场上,想保持与提高品牌的知名度和美誉度,时刻与消费者联系在一起,就离不开广告的有力宣传。有力的广告宣传,把企业的信息及时传达给消费者,使消费者对品牌有个完整、丰满的印象,使他们对品牌有一定的感情倾向,品牌在竞争中便会处于优越位置。在银鹭发展的早期,陈清渊就已经深知,品牌竞争不仅是实力的较量,同样是广告宣传的较量,重视宣传,对于提高品牌美誉度与知名度,塑造良好的品牌形象和企业形象是必不可少的。

  当时,中央电视台广告招标,陈清渊去举牌。“举一次50 万元,我的心在滴血——这得卖多少瓶罐头才能够赚回来啊!我闭着眼睛,一次一次地举,举到1300 万元时,中标了。”陈清渊说,借助央视的影响力,那一年,银鹭产品销量增长了50%以上。

  在中央电视台投广告,费用相当大,陈清渊也是考虑到银鹭做的是食品,面向广大消费者群体,才坚决要扩大传播面。现在,银鹭每年花的广告费有好几亿元,但是,平摊到每罐花生牛奶、八宝粥上,成本是很低的。“当时有另一家企业跟我商量,也想去央视投广告,他做的是,我就建议他根据产品定位,在地方台投广告就行,在中央电视台花大价钱做广告,不值得。”

  后来,银鹭想请明星代言,让品牌更有传播力,“北京的传媒人说,最有影响力的是谢霆锋和章子怡,但要200 万元,银鹭当时还请不起。”陈清渊说,这时有人问他,“陈总,你敢冒险吗?若敢,就请舒淇,她现在不出名,但潜力大。”陈清渊决定冒险一搏,“当时,舒淇在拍成人电影,我们花了50 万元请她。”陈清渊说,代言人的影响力果然够大,舒淇在郑州为银鹭办的一场推广活动,引来7万多“粉丝”。

  陈清渊认为,企业打造品牌,要不要花钱,花多少钱,要根据企业的定位、规模和发展阶段等情况具体分析。

  靠子品牌打价格战,保护主品牌地位

  银鹭出名后,跟风产品很多,它们纷纷以低价抢市场。饮料行业门槛其实很低,竞争很激烈。当时,银鹭坚持不降低身价,但是,创出子品牌去打价格战,“你卖多低价,我都可以奉陪。几年下来,一大批小企业玩不起了,败下阵来”。

  在八宝粥市场竞争非常激烈时期,银鹭开发市场的做法颇为巧妙,开发了几个八宝粥品牌,其中有定位于中高端的银鹭八宝粥和中低端的菲特罗、吉登佳。初到一个市场,银鹭先是把两个低端“小弟”推到当地市场,用规模优势形成的成本优势,以低价格“搅动”当地市场,当地原有品牌抵挡不住而退出或降低价格后,银鹭再以中高端的形象进入市场,而此时的市场已经很“平坦”,之后,两个“小弟”再慢慢撤退。“价格是当时八宝粥行业主要的武器”,陈清渊说,那时在福建市场上几个品牌都使用了这一武器,银鹭也不例外。“你卖5块,我就卖3块”。

  价格大战的结果是市场利润率越来越低,企业生存空间越来越狭窄。在这场恶战中,银鹭也很受伤,子品牌中有的根本没利润甚至亏本。但是,通过这种方式,保护了银鹭品牌,逃过一劫。

  面对市场竞争日益加剧,不少企业为了获得短期利润,陆续推出各种招数进行促销,而在这样的情况下银鹭仍坚持产品质量取胜的策略,因为陈清渊相信虽然短期价格战或者是削减本属于产品开发和生产的成本,可以让企业在短时间内看到数字上的效益,但是这绝非企业发展的长远之计。只有以消费者的需求为本,坚持产品开发和产品质量的高标准高要求,长此以往,自然会赢得消费者的心,从而培养出银鹭品牌的忠实顾客,成为最终的行业赢家。

  “2000年以后,银鹭八宝粥就再也没有降过价。”陈清渊表示,2000年,银鹭提出名牌战略——“抛弃价格厮杀,走品牌战略”,与名牌战略同时提出的还有人才、科技战略,这三大战略使得银鹭的品牌地位越来越坚固。

  寻求国际合作,打造国际知名品牌

  除了坚定做质量,在品牌保卫战上,银鹭还有一个被写进EMBA 教材的案例。“从1985年创业至今,银鹭已经走过近30年的历程。据统计,中国民营企业的平均寿命只有2-3年,这样看银鹭算是中国食品行业中的耄耋长者了,但银鹭一路走来也不是一帆风顺的。比如,家族式企业管理方式在发展初期具有很强的凝聚力,但是随着企业规模的扩大,管理的复杂化,家族式管理开始适应不了新需求,这也是中国大多数民营企业会遇到的发展瓶颈。所以,我们必须要打破禁锢,为银鹭寻找一条可持续经营之路。”陈清渊曾在采访时说。2010年决定转型的时候,摆在银鹭面前的有两个选择:一是上市,二是寻求合作。因为银鹭的发展一直处于良性状态,深受投行青睐,但银鹭的根本问题不是缺钱,而是寻求规模、历史、经验比银鹭更好的同行合作,“与雀巢合作,不是为了引入资金,而是因为雀巢是一个有百年历史的世界知名品牌,银鹭通过合资,目的是引入百年品牌的管理经验,走永续经营的道路。”

  雀巢是世界知名品牌,银鹭还不是,只是民族知名品牌。陈清渊说,“雀巢的咖啡是银鹭生产的,但是,假如把商标换成银鹭,即使便宜1 元钱,消费者也不一定买。这就是品牌的力量。银鹭与雀巢合作,目的是希望银鹭有一天能够做到更大的突破,成为世界知名品牌。”

  什么是品牌?赫克托·莱恩说:厂房老化损坏了,机器破损了,工人走了,但仍然具有生命力的是品牌。在陈清渊心里,品牌的荣誉高于一切荣耀与经济利益, “说到人才、科技,大家都不难理解,但是一提到名牌,就有疑问。我们并不是在哗众取宠赶时髦,其实要打造一个有知名度有影响力的品牌并不是一朝一夕,唾手可得的事。除了确保产品质量这一永恒主题外,品牌还得靠人们去潜心打造。”

  银鹭品牌能够走到现在, 30年来不断在运营上加大投入,从地方走向国内,从国内走向国际,让我们看到的是,一个品牌的塑造与发展,最重要还是靠长期坚持,步步为营。

[责任编辑:徐金槐 来源:厦门企业文化网 ]
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